Co pracodawca może kupić na portalu opinii: analiza jawnych dokumentów

Na portalu opinii pracodawca zwykle może kupić trzy rzeczy: widoczność profilu, narzędzia do odpowiadania i reagowania oraz, w niektórych modelach, wpływ na to, które opinie i z jakiego okresu składają się na ocenę. Pierwsze dwie są uczciwe. Trzecia, jeśli zmienia obraz firmy wobec kandydata, wchodzi w obszar, który polskie prawo konsumenckie od 2023 roku traktuje jako praktykę zakazaną. Poniżej rozkładamy te modele na czynniki, na podstawie tego, jak działają, a nie kto je stosuje.

Co pracodawca może kupić na portalu opinii?

Oferty dla pracodawców na portalach z opiniami dzielą się na warstwy. Część z nich to zwykłe narzędzia marki pracodawcy. Część dotyka samego mechanizmu oceny i to ona budzi wątpliwości. Warto je rozróżniać, bo nazwa pakietu rzadko mówi, do której warstwy należy.

Czy można kupić pozytywne opinie?

Kupowanie pozytywnych opinii jest w Polsce zakazane. Od 1 stycznia 2023 roku, po wdrożeniu dyrektywy Omnibus do ustawy o prawach konsumenta i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, zakazane jest zamieszczanie lub zlecanie innej osobie zamieszczania nieprawdziwych opinii, a zakres tego zakazu obejmuje także kupowanie fałszywie pozytywnych rekomendacji. Zakazane jest również usuwanie, ukrywanie lub edytowanie opinii negatywnych i zniechęcanie autorów do ich publikowania. UOKiK może interweniować, gdy taka praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów.

Te przepisy powstały z myślą o opiniach konsumentów o produktach i usługach, ale ustanawiają zasadę, której portal opinii o pracodawcach nie może udawać, że nie zna. Ocena zbudowana z opinii kupionych albo odsianych to nie ranking, tylko reklama podana jako ranking. Kandydat, który się na niej oprze, jest wprowadzany w błąd tak samo jak konsument.

Zakaz ma też drugą, mniej oczywistą stronę: konsekwencje ponosi nie tylko pośrednik sprzedający opinie, ale przede wszystkim firma, która je zamówiła, a kary UOKiK liczy się od obrotu, nie od ceny pakietu. Ile to realnie kosztuje i jak takie zlecenia wychodzą na jaw, rozpisaliśmy w tekście o tym, jakie są konsekwencje kupowania opinii o firmie.

Czym jest moderacja przed publikacją i jak zmienia obraz firmy?

Moderacja przed publikacją oznacza, że opinia nie pojawia się od razu, tylko najpierw trafia do sprawdzenia, czasem po stronie firmy, której dotyczy. Sam pomysł sprawdzania treści przed publikacją nie jest zły, bo tak odsiewa się dane osobowe i wulgaryzmy. Problem zaczyna się wtedy, gdy to firma decyduje, co przejdzie dalej. Wtedy krytyka może być opóźniana albo blokowana pod pozorem moderacji, a kandydat widzi obraz gładszy niż rzeczywistość. Uczciwa moderacja ma jedną cechę rozstrzygającą: decyduje o niej niezależny od firmy moderator, a nie strona zainteresowana wynikiem.

Na czym polega dobór okresu oceny?

Dobór okresu oceny to liczenie średniej z wybranego przedziału czasu. Firma, która miała słaby rok, a potem się poprawiła, może chcieć, żeby ocena liczyła się od momentu poprawy. Brzmi rozsądnie, dopóki nie odwrócić sytuacji: ten sam mechanizm pozwala ukryć okres realnych problemów, jeśli to firma wybiera datę początkową. Rozwiązaniem nie jest zakaz pokazywania trendu, tylko jawność. Kandydat powinien widzieć zarówno bieżącą ocenę, jak i to, jak zmieniała się w czasie, bez możliwości wycięcia niewygodnego przedziału.

Jak rozpoznać, że ocena firmy jest kupiona lub odsiana?

Kilka sygnałów da się sprawdzić samodzielnie, bez dostępu do kulis portalu:

1. Same oceny maksymalne, napisane w krótkim odstępie czasu. Naturalny rozkład opinii jest nierówny i rozłożony w czasie.
2. Brak jakiejkolwiek krytyki przy dużym pracodawcy. Firma zatrudniająca tysiące osób, która ma wyłącznie pochwały, ma raczej odsianą próbę niż idealną kulturę.
3. Ogólniki zamiast konkretów. Prawdziwa opinia mówi o grafiku, przełożonym albo wdrożeniu. Zamawiana chwali „miłą atmosferę" bez żadnego szczegółu.
4. Ocena liczona od podejrzanie niedawnej daty. Jeśli portal pozwala firmie ustawić początek okresu, sprawdź, czy nie zaczyna się akurat po słabym roku.
5. Brak informacji, jak opinie są weryfikowane. Portal, który nie mówi, czy sprawdza autora, nie spełnia standardu, którego prawo wymaga od portali z opiniami konsumenckimi.

Czy oznaczenie „zweryfikowany pracodawca" coś znaczy?

To zależy, co portal weryfikuje. Jeśli oznaczenie potwierdza tylko, że firma przejęła profil i zapłaciła za pakiet, mówi kandydatowi tyle, co logo w reklamie: że firma jest tu obecna, a nie że jej ocena jest uczciwa. Wartość oznaczenia bierze się z tego, co stoi za weryfikacją, a nie z samej odznaki. U wiarygodnego portalu „zweryfikowany" powinno dotyczyć autorów opinii, czyli tego, że pisały je osoby z realnym kontaktem z firmą, a nie statusu opłaty wniesionej przez pracodawcę. Kandydat, który widzi taką odznakę, powinien sprawdzić w regulaminie, czego dokładnie dotyczy, zanim potraktuje ją jako gwarancję jakości.

Co mówi prawo o kupowaniu i usuwaniu opinii?

Poza zakazem fałszywych opinii z dyrektywy Omnibus działa drugi filar, akt o usługach cyfrowych (DSA), obowiązujący od 17 lutego 2024 roku. DSA nie zakazuje kupowania opinii wprost, ale wymaga od portali przejrzystości: jasnych zasad moderacji, uzasadniania decyzji o usunięciu treści i dostępnego trybu odwołania. Połączenie obu porządków daje prosty wniosek: portal może legalnie sprzedawać widoczność i narzędzia, ale nie może legalnie sprzedawać zmiany oceny ani cichego kasowania krytyki. Pierwsze to reklama, drugie to wprowadzanie w błąd.

Czego u nas kupić nie można?

U nas nie można kupić usunięcia opinii, podniesienia oceny, moderacji przed publikacją po stronie firmy ani wyboru okresu, z którego liczy się średnia. Te rzeczy nie są u nas droższe, one po prostu nie istnieją w cenniku, bo zmieniają obraz firmy dla kandydata. Płatne są narzędzia, które nie dotykają samej oceny: uzupełniony profil pracodawcy, odpowiadanie na opinie i wyróżnienie. Co dokładnie jest bezpłatne, a co płatne, widać w jawnym cenniku.

Zasady usuwania opisujemy osobno w tekście o tym, kiedy usuwamy opinię, a sposób sprawdzania autorów na stronie o weryfikacji opinii. Jest jeden wyjątek, w którym usunięcie jest i możliwe, i słuszne: opinia faktycznie nieprawdziwa, napisana przez osobę, która nigdy w firmie nie pracowała. Czym różni się ona od opinii po prostu negatywnej i jakie dowody zbieramy przed decyzją, wyjaśniamy na stronie o fałszywych opiniach o firmie. Pracodawca, który chce poprawić swój wizerunek, ma na to drogę trudniejszą, ale trwałą: poprawić warunki, o których piszą ludzie, i budować markę prawdziwymi działaniami marketingowymi, a nie kupowaniem oceny, która i tak nie przetrwa zderzenia z pierwszym uczciwym komentarzem.