Kupowanie opinii o firmie: co grozi i dlaczego to się nie opłaca

Kupowanie opinii o firmie jest w Polsce nieuczciwą praktyką rynkową, zakazaną wprost po wdrożeniu dyrektywy Omnibus, obowiązującym u nas od 1 stycznia 2023 roku. Za publikowanie fałszywych opinii Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu, a na osobę zarządzającą do 2 milionów złotych. Zakaz obejmuje także zamawianie negatywnych opinii o konkurencji.

Rynek płatnych opinii nadal istnieje, bo popyt jest realny, a oferty wyglądają niewinnie: „poprawa oceny w wizytówce”, „wsparcie reputacji”, „pakiet 20 rekomendacji”. Poniżej: co dokładnie mówią przepisy, jakie są realne konsekwencje, dlaczego to zwykle nie działa nawet technicznie, i co daje ten sam efekt bez ryzyka.

Co dokładnie jest zakazane

Dyrektywa Omnibus dopisała fałszywe opinie do katalogu praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, czyli takich, przy których nie bada się już, czy konsument faktycznie został wprowadzony w błąd. W polskim porządku prawnym realizuje to ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz obowiązki informacyjne z ustawy o prawach konsumenta.

Ostatni wiersz zaskakuje najwięcej firm. Zachęta materialna za opinię nie jest sama w sobie zakazana, ale przemilczenie jej jest. Ta sama zasada rządzi zresztą całą komunikacją opartą na rekomendacji: przy płatnej współpracy z twórcami obowiązek oznaczenia materiału jako reklamy wynika z dokładnie tego samego mechanizmu, czyli z prawa odbiorcy do wiedzy, że czyta przekaz opłacony.

Ile to realnie kosztuje

Sankcje układają się w trzy warstwy, i tylko pierwsza z nich jest oczywista.

1. Kara administracyjna. Prezes UOKiK może nałożyć za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów karę do 10 procent obrotu z roku poprzedzającego. Osoba zarządzająca, która umyślnie dopuściła do naruszenia, odpowiada odrębnie, do 2 milionów złotych.
2. Obowiązki dodatkowe z decyzji. Decyzja może nakazać zaniechanie praktyki, usunięcie jej skutków oraz publikację informacji o naruszeniu, zwykle na stronie firmy i w mediach, na jej koszt. Ta część zwykle boli bardziej niż kwota.
3. Roszczenia cywilne. Konkurent, którego opinie były zaniżane, może dochodzić roszczeń z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w tym zaniechania, usunięcia skutków i naprawienia szkody.

Do tego dochodzą konsekwencje po stronie samych platform. Google, Allegro i portale opinii wykrywają skoordynowane wpisy wzorcami i usuwają nie tylko dodane opinie, ale też ograniczają widoczność profilu. Firma płaci więc dwa razy: za usługę, która przestała działać, i za spadek, którym się kończy.

Dlaczego to zwykle nie działa nawet technicznie

Sprzedawca opinii ma jeden problem, którego nie da się obejść: musi produkować wpisy szybciej, niż powstają prawdziwe. To zostawia ślad we wszystkich sygnałach naraz.

• Rozkład w czasie. Prawdziwe opinie napływają nierówno, ale ciągle. Kupione pojawiają się seriami, często w jednym albo dwóch dniach.
• Historia kont. Konta założone tydzień wcześniej, bez zdjęcia, bez innych recenzji albo z recenzjami firm z pięciu różnych województw w tym samym tygodniu.
• Język. Kupione opinie chwalą wszystko i nie zawierają szczegółu, którego nie da się wyczytać ze strony firmy. Prawdziwa opinia zwykle wspomina coś konkretnego i nietypowego.
• Rozkład ocen. Naturalny profil ma ogon ocen średnich. Profil sterowany ma piątki i niewiele więcej.

Dlatego na naszym portalu profil firmy w ogóle nie jest widoczny w wyszukiwarce, dopóki nie ma trzech opublikowanych, zweryfikowanych opinii, a opinii nie kupujemy, nie generujemy i nie importujemy z innych serwisów. Co dokładnie sprawdzamy przy każdym wpisie, opisujemy na stronie jak weryfikujemy opinie.

Co zrobić zamiast kupowania

Cel, dla którego firmy kupują opinie, jest zwykle rozsądny: profil wygląda źle, bo są na nim trzy wpisy, dwa negatywne. Rozwiązaniem nie jest dosypanie pochwał, tylko zwiększenie próbki i pokazanie, jak firma reaguje.

Najważniejsza zasada przy zbieraniu opinii brzmi: nie proś o dobre opinie, proś o opinie. Prośba skierowana wyłącznie do zadowolonych jest tą samą selekcją, o której mówi przepis, tylko na wcześniejszym etapie. Prośba skierowana do wszystkich daje próbkę, w której jedna zła opinia przestaje definiować profil, i robi to zgodnie z prawem.

U nas narzędzia po stronie pracodawcy, których to dotyczy, są bezpłatne: przejęcie profilu, odpowiedź pod każdą opinią i zgłoszenie treści łamiącej zasady nie wymagają płatnego planu. Zakres płatnych funkcji opisuje strona dla pracodawców, a stawki znajdziesz w cenniku. Nie da się u nas kupić usunięcia opinii, jej moderacji ani kolejności, i to zdanie jest wiążące także wtedy, gdy firma ma najdroższy plan.

Jeśli już kupiłeś opinie

Pierwszy krok to zatrzymanie kampanii i zebranie dokumentacji: umowa z agencją, faktury, korespondencja, lista wpisów. Drugi to usunięcie tego, co da się usunąć, i zaprzestanie twierdzeń o weryfikacji, jeśli żaden mechanizm weryfikacji nie istnieje. Trzeci to uporządkowanie procesu na przyszłość, żeby przy ewentualnym postępowaniu było widać zmianę praktyki, a nie tylko zniknięcie dowodów.

Warto też przejrzeć własne materiały marketingowe pod kątem etykiet typu „opinie zweryfikowanych klientów”. To zdanie tworzy obowiązek, którego większość firm nie zauważa, dopóki ktoś o niego nie zapyta. Sposób reagowania na krytykę, który zamyka ten temat na dłużej, rozpisaliśmy w tekście o odpowiadaniu na negatywne opinie, a granice tego, co w ogóle da się usunąć, na stronie o usuwaniu opinii o firmie.

Najczęstsze pytania

Podsumowując: kupowanie opinii jest zakazane, wykrywalne i drogie w trzech różnych walutach naraz. Zbieranie prawdziwych opinii od wszystkich, bez selekcji, kosztuje mniej i działa dłużej, bo jest jedyną wersją, której nikt nie musi potem tłumaczyć.