Agencja employer branding: ile kosztuje

Agencja employer branding w Polsce prawie nigdy nie podaje cennika: strategię, badanie i kampanię wycenia indywidualnie, po rozmowie o zakresie. Publicznie da się sprawdzić niewiele: szkolenie ze strategii employer brandingu kosztuje na przykład 2500 zł netto za trzy dni, a przygotowanie strategii zajmuje według agencji od 3 do 6 miesięcy. Roczne budżety firm zaczynają się od kilkunastu tysięcy złotych, a u największych pracodawców sięgają kilkuset tysięcy. Zanim podpiszesz umowę, ustal, czym zmierzysz efekt.

Ile kosztuje agencja employer branding: co da się sprawdzić publicznie

Przejrzeliśmy strony agencji i doradców, które zajmują pierwsze miejsca w wyszukiwarce na hasło „agencja employer branding”. Wniosek jest powtarzalny: usługi są opisane szczegółowo, ceny nie ma nigdzie. Strategia, badanie kultury organizacji, wdrażanie wartości i konsultacje są wyceniane po rozmowie. Jedyne kwoty, które stoją na stronach otwarcie, dotyczą szkoleń, czyli produktu o z góry ustalonym zakresie.

Tabela jest krótka celowo: podajemy tylko kwoty, które ktoś podpisał na własnej stronie, a nie widełki z drugiej ręki. Jeśli ktoś poda ci konkretną liczbę, zapytaj, na jaki zakres i ile dni pracy się przekłada.

Dlaczego agencja employer branding nie publikuje cennika

Bo sprzedaje projekt, a nie produkt. Ta sama nazwa usługi, na przykład „strategia EB”, w firmie na 150 osób oznacza kilka warsztatów i dokument, a w grupie z kilkoma spółkami badanie ankietowe, wywiady w każdej lokalizacji i osobne komunikaty dla różnych grup kandydatów. Liczba dni pracy może różnić się kilkukrotnie, więc jedna kwota na stronie byłaby albo za niska dla dużych, albo odstraszająca dla małych.

Drugi powód jest mniej wygodny dla kupującego. Bez cennika trudno porównać oferty, więc w rozmowie handlowej wygrywa ten, kto lepiej opowiada, a nie ten, kto zrobi więcej za te same pieniądze. Dlatego zanim poprosisz o wyceny, spisz zakres sam: jakie grupy kandydatów, ile lokalizacji, jakie kanały i czym zmierzysz efekt po roku. Wtedy trzy oferty da się położyć obok siebie.

Co zlecić agencji, a co zrobić w firmie

Agencja ma przewagę tam, gdzie potrzeba metody badawczej, warsztatu i kreacji. Firma ma przewagę tam, gdzie potrzeba ciągłości, czyli w rzeczach, które trzeba robić co tydzień, a nie raz na rok. Rozsądny podział wygląda zwykle tak:

Dwa ostatnie wiersze są najczęściej pomijane w ofertach, a to one decydują, czy pieniądze wydane na kampanię nie przepadną. Kandydat, którego ściągnęła dobra reklama, i tak sprawdzi opinie o firmie. Jeśli znajdzie tam krytyczny wpis bez odpowiedzi, kampania dowiozła go tylko do miejsca, w którym zrezygnował. Co powinna zawierać sama zakładka, żeby tego uniknąć, rozpisaliśmy na stronie o zakładce kariera na stronie internetowej.

Jak zmierzyć, czy agencja employer branding się zwraca

Employer branding ma opinię działania, którego nie da się zmierzyć. To nieprawda, tylko miary trzeba ustalić przed startem, a nie po nim. Cztery liczby wystarczą, żeby po roku powiedzieć zarządowi coś konkretnego:

1. Średnia ocena firmy w opiniach pracowników i jej zmiana w czasie, najlepiej na tle branży i regionu, bo sama liczba bez punktu odniesienia niewiele mówi.
2. Liczba nowych opinii w miesiącu. Rosnąca liczba wpisów od obecnych pracowników to znak, że ludzie chcą mówić o firmie, a nie tylko ci, którzy odeszli w złości.
3. Koszt jednej aplikacji z płatnych ogłoszeń, liczony przed kampanią i rok później. Metodę i aktualne stawki portali opisujemy na stronie ile kosztuje ogłoszenie o pracę.
4. Odsetek odrzuconych ofert, czyli kandydatów, którzy przeszli rekrutację i nie przyjęli propozycji. Tę liczbę liczy się najrzadziej, a mówi wprost, czy kandydat po rozmowach uwierzył w to, co przeczytał.

Pierwsze dwie liczby mierzy za ciebie profil firmy w serwisie opiniowym. W planie Rozwój za 599 zł netto miesięcznie masz pełną analitykę oceny w pięciu kategoriach, benchmark branżowy i regionalny oraz eksport do CSV i PDF, który wkleja się wprost do raportu dla zarządu. Przy rozliczeniu rocznym płacisz o 50% mniej. Daje to niezależny od agencji miernik, na który obie strony mogą się umówić w umowie. Plany porównasz w cenniku profilu pracodawcy.

O co zapytać agencję przed podpisaniem umowy

Te pytania oszczędzają najwięcej nieporozumień, bo zmuszają obie strony do nazwania rzeczy, które zwykle zostają w domyśle:

• Ile dni pracy i jakich osób obejmuje wycena? Kwota bez tego nie nadaje się do porównania z inną ofertą.
• Czy badanie pracowników jest anonimowe i kto zobaczy surowe odpowiedzi? Od tego zależy, czy ludzie powiedzą prawdę.
• Jakie miary uznacie za sukces po 6 i po 12 miesiącach? Jeśli agencja proponuje wyłącznie zasięg i polubienia, dopisz do umowy ocenę w opiniach i koszt aplikacji.
• Co zostaje u nas po zakończeniu współpracy? Prawa do zdjęć i filmów, pliki źródłowe, dostęp do kont reklamowych.
• Kto odpowiada na opinie pracowników w trakcie kampanii? Dobra agencja przygotuje zasady, ale podpisywać odpowiedzi powinien pracodawca.

Jeśli część budżetu ma pójść w płatną kampanię w telewizji, radiu albo internecie, to osobny zakup z osobnym briefem. Zanim zlecisz go agencji employer branding, sprawdź, czy nie lepiej dobrać do tego zadania wyspecjalizowaną agencję mediową do kampanii, która kupuje czas antenowy i powierzchnię reklamową na co dzień. Agencji EB zostawiasz wtedy przekaz i kreację, a nie negocjacje z mediami.

Agencja employer branding czy abonament na profil pracodawcy

To nie są zamienniki, tylko dwa różne wydatki. Agencja projektuje, jak firma ma mówić o sobie jako pracodawcy, i przygotowuje materiały. Profil pracodawcy w serwisie opiniowym to miejsce, w którym kandydat czyta, co mówią o firmie pracownicy, i w którym firma może im odpowiedzieć. Pierwsze kupujesz projektowo, drugie działa cały rok.

Małej firmie, która rekrutuje kilka osób rocznie, zwykle wystarczy przejęty profil, odpowiedzi pod opiniami i alerty o nowych wpisach, czyli plan Start za 199 zł netto miesięcznie. Firma na kilkaset osób z własnym budżetem EB zwykle potrzebuje obu rzeczy naraz: agencji do strategii i kampanii oraz profilu z benchmarkiem, który pokaże, czy kampania zmieniła ocenę. Co dokładnie dostaje firma po przejęciu profilu, opisujemy na stronie dla pracodawców, a czym różni się to od definicji i ogólnych zasad marki pracodawcy, we wpisie employer branding: co to jest i ile kosztuje.

Najczęstsze pytania

Podsumowując: agencja employer branding wyceni projekt dopiero po rozmowie, więc przewagę masz wtedy, gdy przyjdziesz na nią z własnym zakresem i własnymi miarami. Strategię, badanie i kreację warto zlecić, odpowiedzi pod opiniami i pomiar efektu lepiej zostawić w firmie. Niezależny miernik oceny od pracowników, ustalony w umowie przed startem, pozwala po roku rozliczyć kampanię liczbami, a nie wrażeniem.